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Meta, la maison mère de Facebook et Instagram, aurait engrangé 13,8 milliards d’euros l’an dernier grâce à des publicités trompeuses, illégales ou frauduleuses, rapporte Reuters. Cela représenterait 10 % du chiffre d’affaires total du groupe. Et selon des documents internes consultés par l’agence, Meta ferait étonnamment peu pour arrêter cela, ce qui soulève de sérieuses questions sur la nature même de son modèle économique.
Un raz-de-marée d’annonces frauduleuses
D’après de récents documents internes, Meta diffuse en moyenne 15 milliards de publicités à haut risque par jour, susceptibles d’être liées à de la fraude ou à d’autres activités illégales. Et malgré des années d’efforts affichés, le groupe n’arrive pas à endiguer la masse d’annonces illicites qui continue de déferler sur ses plateformes.
Une partie de ces annonces est bien détectée et supprimée automatiquement… mais seulement lorsque les systèmes évaluent le risque à plus de 95 %. En-dessous de ce seuil, Meta laisse passer les publicités, à condition qu’elles paient un tarif plus élevé. Résultat : une grande partie des annonces frauduleuses reste en ligne… et Meta en tire même des revenus supplémentaires.
Pire encore : les fraudeurs ne sont pas immédiatement bannis, mais reçoivent d’abord plusieurs avertissements.
Le problème est aggravé par l’algorithme publicitaire : les victimes de fraude voient encore plus d’annonces frauduleuses, simplement parce qu’elles avaient déjà cliqué sur ce type de contenu auparavant.
La fraude rapporte beaucoup
Selon les mêmes documents, Meta souhaiterait renforcer la lutte contre les fausses annonces,mais craint à nouveau une perte de revenus. Les estimations internes parlent de 13,8 milliards d’euros de revenus liés à des publicités frauduleuses en 2024, certains documents évoquent même 6 milliards pour une partie de l’année.
Les équipes auraient comparé le coût d’une véritable lutte anti-fraude avec celui des amendes auxquelles Meta serait exposé en cas d’inaction. Conclusion : les sanctions seraient bien moins élevées que les revenus générés par la fraude. D’après les documents, Meta ne changerait donc réellement de politique que s’il y est contraint.
Pour Sandeep Abraham, chercheur spécialisé dans la fraude et ancien analyste sécurité chez Meta, cette affaire montre que le marché de la publicité en ligne est dramatiquement sous-régulé :
« Si les régulateurs ne tolèrent pas que les banques profitent de la fraude, ils ne devraient pas le tolérer non plus pour les géants de la tech. »
Meta dément vigoureusement
Un porte-parole de Meta affirme cependant que ces documents donnent une vision “sélective” de la situation. Selon lui, les chiffres cités seraient des “estimations brutes et volontairement larges”, et les revenus liés à ces publicités frauduleuses seraient “nettement plus faibles” en réalité, sans préciser de chiffre.
Il réfute également l’idée que Meta n’agirait que sous la contrainte : « Ce n’est absolument pas notre politique d’entreprise », assure-t-il.
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